没有四环的奥迪车消费者会买单吗？

10月26日，奥迪中国宣布分别与中国一汽、上汽集团签署新战略协议，完成在华双品牌权责划分。一汽奥迪保留四环标识，兼顾燃油与新能源双线产品；上汽奥迪启用AUDI字母标识，主攻纯电赛道。按照协议，上汽奥迪销售四环奥迪车的过渡期至2027年底。

消息发布后，许多人都质疑，上汽奥迪没有了四环标识，消费者还会买单吗？

上汽奥迪走过10年坎坷路

1995年11月，一汽、大众、奥迪三方签署合同，奥迪正式纳入一汽-大众体系，奥迪成为第一个在中国合资生产的国际高端汽车品牌。2006年，一汽-大众奥迪销售事业部成立，国产奥迪开始单独运营。??在相当长一段时间里，奥迪在华销量一直高于奔驰和宝马，被称为ABB豪华车三巨头。       

2016年10月，奥迪中国宣布同时在一汽大众和上汽大众生产销售奥迪品牌汽车。消息传出后引起巨大争议，掀起了一波上汽奥迪风波。一汽奥迪经销商联盟强硬抵制，集体拒提新车，导致奥迪品牌汽车在华销量大跌。一汽奥迪经销商联盟发起强硬抵制，集体拒提新车、联合控价。直接后果是，2017年1月奥迪在华销量同比大跌约35%。

后来，奥迪中国、一汽奥迪、上汽奥迪和一汽奥迪经销商通过协商，发表了《三亚声明》，约定上汽奥迪 2022年才可以出售上海生产的奥迪汽车，渠道实施统一管理。

2021年9月26日，上汽奥迪首款车型奥迪A7L 正式投产。2022年开始销售。可以说，上汽奥迪生不逢时。2021、2022正是三年疫情的后两年。2022年，上汽奥迪销量不足万辆。?2023年销量约3万辆，2024年约3.6万辆，2025年4.73万辆。?今年前三季度约3.19万辆。全年销量始终没有超过5万辆，与一汽奥迪销量相差甚远。

当年一锤定音连续发了三篇文章，质疑上汽奥迪。10年过去，看来当年的判断还是有道理的。

一个奥迪两个标识能否成功

国内新能源乘用车市场份额越来越大，传统燃油豪华品牌也受到很大威胁，市场份额不断下降。在新形势下，奥迪决定改变之前的打法。一汽奥迪保留传统四环标识，主打燃油车、传统豪华市场，维持高端品牌调性和身份溢价。上汽奥迪不再使用四环标识，仅使用AUDI字母标识，主打高端智能纯电赛道。

有分析认为，全新低价、高配置的纯电奥迪车型，如果继续悬挂四环标，会拉低奥迪品牌的高端价值，冲击A6L、Q5L、A8L等主力燃油车的溢价，造成内部车型内卷、品牌贬值。用双标体系切割燃油与新能源市场，一边守住传统豪华面子，一边放开新能源产品的定价和身段，正面迎战国产高端新能源。

从今年前三季度国内销量数据来看，AUDI标识的上汽奥迪车型，交出了超出预期的市场答卷。

根据上半年的数据，上汽奥迪四环燃油车型销量仅9800辆左右，而AUDI字母标识的两款纯电车型累计销量突破12100辆，新能源序列反超传统燃油序列。

其中爆款车型上汽奥迪E7X表现尤为亮眼，上市首月交付突破4000辆，上市百天销量破万，成为BBA豪华纯电阵营中首个百日破万的车型。由此证明高端用户并不排斥无四环的奥迪车型。

但是也要看到，挂AUDI标识的另一款车型E5 Sportback销量并不理想，高开低走，最低月销仅百余辆。

挂AUDI标识两款车型截然不同的表现，说明用户拒绝的不是“无四环标”，而是产品力。真正产品力爆棚的无四环奥迪车型，依旧能卖爆。

但是也要看到，对于注重商务场景、圈层身份的消费者而言，奥迪的核心价值从来不是底盘、动力、配置，而是四环标识赋予的标签。

在这些消费者看来，四环奥迪是公认的稳重大气、低调豪华的象征。而AUDI字母标识没有辨识度、没有传承感、没有排面。没有四环的奥迪，失去了最核心的豪华溢价，算不上正统奥迪，不会入手。

以年轻家庭、科技爱好者、城市代步用户为主的消费者，购车重点看产品硬实力。他们认为AODI字母标识， 依旧是纯正奥迪血统，共享奥迪底盘调校、四驱技术、整车工艺和品控标准，并非贴牌车型。

北京街头挂AUDI标识的上汽奥迪E7X

对这部分用户而言，车标面子远不如用车体验重要，摘掉四环摆脱了传统商务老气的标签，更年轻、更简约、更符合新能源审美，是加分项而非减分项。

当然，无四环标识的奥迪存在致命短板：品牌心智的重塑太难。

四环标识近百年积累的认知，不是短短几年就可以替代。在大众认知里，正统奥迪永远是带四环的。

未来奥迪，会形成一个奥迪两个标识：四环标识坚守传统豪华基本盘，字母标识则拼新能源增量市场，两套体系并行，服务两类不同的消费者。

这一打法能否成功，还要让时间来检验。（文/ 一锤定音 张毅）