年度特别策划之八：曾经风头无两的理想汽车真的要“翻车”了？

2024年4月10日，针对理想汽车创始人李想提出当年销量目标80万辆，比上年翻番的宏伟蓝图，一锤定音发表了一篇文章，标题是：高指标害死人 理想汽车当心翻车。

文章回顾了比亚迪2010年年度销量目标从上年40万辆提高到80万辆，高指标导致翻车的历史教训，告诫理想汽车千万不要重蹈覆辙。

理想汽车后来将2024年销量目标从80万辆下调至56万至64万辆，实际完成50万辆。尽管没有完成目标，但还是比上年增长了33%。

2025年中国新能源汽车继续高歌猛进，众多造车新势力销量都实现了大幅增长。而昔日的“王者”理想汽车则陷入了困境。

理想汽车面临严峻挑战

曾经风头无两的理想汽车，2025年真的“翻车”了。新年伊始，理想汽车交出2025年度成绩单。全年销售汽车40.63万辆，同比下滑18.81%，仅完成年初制定的70万辆目标的58.05%。

销量下滑的同时，财务状况也急剧恶化。作为造车新势力第一个盈利的企业，理想汽车2023和2024年经济效益都很亮眼。2025年下半年开始出现亏损。2025年三季度，营收同比暴跌37.4%，净亏损6.24亿元，毛利率从此前的19.4% 降至15.5%。这是近三年来理想汽车首次出现季度亏损。

理想汽车2025财报尚未发布，有关分析认为，全年大概率也是亏损。但要等年度财报披露后才能最终定论。

作为美国纳斯达克和香港交易所两地上市公司，受销量下滑和财务状况不佳影响，理想汽车2025年股价出现断崖式下跌，市值也大幅缩水。

理想汽车困境源于多方因素

曾经风光无限的理想汽车，2025年的业绩下滑与2023-2024年的高增长形成鲜明对比。理想汽车遭遇滑铁卢，面临着严峻挑战。  

有分析认为，理想汽车的困境源于多方面因素：

一是产品战略失误。2024年推出的纯电动MPV车型MEGA因造型争议、定价过高及市场预期乐观而失利，造成资源严重浪费。2025年大规模纯电车型召回事件，又造成11亿元直接损失。

二是内部管理问题：创始人李想反思过去三年推行“职业经理人治理”导致团队官僚化，敏锐度下降，虽已权力回收重启“创业模式”，但转型节奏滞后。

三是技术与生态短板：在智能驾驶、800V快充、软件生态等领域落后于对手，用户信任度下降。四是市场竞争加剧与用户需求变化。

理想汽车依靠增程车型填补了市场空白，赢得了销量。随着国内越来越多厂家推出更具竞争力的增程车型。理想汽车的优势不再。问界、领克、比亚迪、零跑、深蓝等竞争对手推出“增程+纯电”双版本车型，打破了理想汽车曾有的市场独特性。年轻消费者更关注智能体验、快充效率和软件生态，而理想仍聚焦“彩电、冰箱、大沙发”概念，有些落伍。

理想汽车犯了一些战略性失误

另外也要看到，近年来理想汽车一系列战略性失误，也是导致企业陷入困境的重要因素。

一是盲目追求数量增长，制定过高的销售目标。

2023年6月，理想汽车CEO李想在全员信中提出，到2025年目标交付量当年要达到160万辆，并成为中国市场20万元以上豪华品牌销量第一。

2023年理想汽车销量达到37.6万辆，同比增长182.2%；营收1238.5亿元，同比增长173.48%；净利润118.1亿元，同比增长681.65%。理想汽车成为继特斯拉和比亚迪之后全球第三家实现盈利的新能源车企。昔日的蔚小理变成了理蔚小。理想汽车的年度销量，把蔚来的16万和小鹏的14万，远远甩在后边。在骄人的业绩面前，理想汽车创始人李想膨胀了。提出2024年的销量目标80万辆，比2023年翻了一番还多。后来调整为56万至64万，仍然没有完成目标。2025年起初定的销量目标是70万辆，后来调整为64万辆，也没有完成目标。

二是昏招迭出，严重影响品牌形象和消费者信任。

2024年3月，理想汽车第一款纯电动MPV车型MEGA一推出，其外观设计就带来各种非议，舆论哗然。理想汽车创始人李想认为，MEGA问题的本质是节奏出错而非产品问题。

必须认识到，MEGA的造型与中国人的审美有落差，很容易让人引起联想。你说别人黑你，关键是你的外观设计有问题，提供了黑你的理由。MEGA定价过高，也引来不少吐槽。对MEGE的市场预期也有些过于乐观。种种因素叠加，理想的第一款纯电动车MEGA可以说失败了。

2025年7月29日，理想汽车首款纯电SUV理想i8发布会上，播放了一段与一辆整备质量约8吨的东风柳汽乘龙卡车进行高强度碰撞测试视频。画面显示两车正面对撞时卡车出现四轮弹起、驾驶室与后货箱明显分离，而理想i8则无大碍，以此证明i8的安全性和牢固性。视频广为传播后，引发了广泛争议，被网友讥之为违反了基本的物理定律。

此事件还引发了东风柳汽的不满，认为视频构成侵权与误导。在有关部门协调下 ，理想与中国汽研在联合声明中致歉，并表示将完善信息发布与测试管理机制。此事虽不了了之，但是在网络舆论中，对理想汽车的形象带来了巨大冲击。

“水银门”事件处理不当，也严重损害了理想汽车的品牌形象。

业内专家指出，理想汽车的一系列战略性失误，理想汽车创始人李想本人脱不了干系。作为企业的主要负责人，对于制定过高的销量目标、不符合中国审美的MEGA外观设计、i8撞卡车的策划实施等，李想本人都有一定责任。

在新能源汽车的赛道上，理想汽车凭借增程车型和家庭用户定位，取得了市场成功，风光无限。然而，外部环境的压力和内部的失误，让理想汽车陷入了困境，大有“翻车”之势。

曾经的数百家造车新势力，绝大部分已经被大浪淘沙淘汰了。还活着的企业，面对全球最为惨烈的市场环境，都面临生与死的考验。理想汽车只有正视问题，尊重规律，尊重专业，积极改进，不断提升自身的核心竞争力，仍然有机会在激烈的市场竞争中续写辉煌。否则，一旦失去了消费者的信任和市场的认可，理想汽车的未来将充满不确定性。（完）