北京越野的“上天”与众不同：既要营销，更要契合

说到汽车营销，消费者们估计早已司空见惯了。近年来，从传统广告到新媒体，从节目冠名到娱乐跨界，甚至打破常规，营销动作开始寻求与国家战略层面接轨，要从“逆天”走向“上天”。自今年春晚首创车企分会场以来，光是车企赞助中国航天，搭载火箭上天就不止一次。

近日，又一次车企的“星空之约”吸引着人们的关注——北京越野联手中国探月工程成功举办“使命召唤V观星行动”。一般来讲，汽车品牌的“上天营销”无外乎是希望在跨界合作的同时进行技术、人才共享，并打造多样化IP，寻求传播力度、广度、持久度的跃升。然而在北京越野看来，与中国探月工程的“上天”之意不仅在营销，更在于内里的精神契合。

军工品质与探索精神

上世纪60年代，为了开发部队装备用车以满足国防建设的需要，北京汽车即肩负使命应运而生。赶超苏制军车的BJ212，在建国初期成为时代的见证，广泛地装备解放军部队，也在七、八十年代逐渐为机关单位所采用，成为马路上的一道风景线。

斗转星移，今日的北京越野拥有国内研发实力最强、专业化和系统化能力最强的军车、越野车研发机构，建设了国内一流的军车、越野车现代化生产基地。六十年的北京越野，堪称中国汽车工业的同龄人、见证者和亲历者，也在诞生初期，将“军工品质”深深烙印在品牌基因里。

而我国从2004年正式开展中国探月工程，它还有一个美丽的名字——“嫦娥工程”。中国探月工程不同于以往任何航天项目，其表明了中国开始成为具备深空探测能力的国家。中国探月工程的成果引发了全球范围的广泛关注，带领中国逐步从航天大国进阶为航天强国，中国探月工程是当之无愧的尖端科技集大成者。

同样志在打造“中国越野车第一品牌“的北京越野，也在依靠积累了半个多世纪的军工科技基因，主推国家在”向上走“的道路上加速飞驰，这成为了中国探月工程与北京越野联合共享发展的必然性背景。

北京越野与中国探月工程强强联手的另一大考量，便是无界探索精神的高度契合。

在北京越野的眼中，有对探索极限的热爱，有对家国情怀的践行，以及对引领创新的执着。因此，北京越野一直致力于面向越野狂热者、专业越野爱好者和广泛的越野向往者等拓展越野文化，致敬他们勇于探索生活边界、追求自由与真我的大无畏精神。

而中国探月工程作为我国最前沿、最重量级的航天工程，同样肩负着中国人数千年来的星空梦想。对尖端科技的极致苛求，对人类登月的杰出奉献，处处体现着国人不断进取、突破极限的探索精神。

两大“国之重器”共同的使命担当，成为二者达成战略合作的奠基石。接下来，双方将展开全方位深度合作，探索航天科技与越野车研发的多方位融合应用。

被重新定义的“YUE”野

这一次探索宇宙奥秘的观星行动，是北京越野与中国探月工程首次联合举办的科普体验，也是4月上海车展双“YUE”达成战略合作、7月贺兰山发布中国探月工程用车之后，双方战略合作的首个联合落地活动。

此次观星行动的目的地——海拔3200米的中国科学院紫金山天文台青海观测站，位于青海省德令哈，而德令哈在蒙古语中意为“金色的世界”，因其地势高、空气透明度好，被视为亚洲最理想的天文观测点之一。

作为全国四个野外台站之一，紫金山天文台青海观测站是我国目前唯一的大型毫米波射电天文观测站，并且是国家一级保密单位，在外人眼中一直颇为神秘。此次，青海观测站为观星行动开放专属特权，让我们得以感受最先进的射电望远镜，一睹璀璨星河的纵横穿流。

此次观星行动中，最让人惊喜的则是中国陨石学和天体化学领域的开创者、中国探月工程首任科学应用首席科学家欧阳自远院士亲临现场，成为最资深的“追星者”。在他看来，航天是尖端科技的集大成者，而中国探月工程代表着航天科技和军工领域的最前沿技术，是民族伟大复兴的重要组成部分。

怀揣同样的强国情怀，北京越野则一直是中国力量崛起的典型代表。正如北汽集团党委书记、董事长徐和谊所说，军工前沿科技与无界探索精神的同声相应，为北京越野的“使命召唤”之旅提供了打开的新方式。

未来，中国探月工程的三个“尖端”——尖端技术、尖端人才、尖端资源将注入北京越野。由五位“国宝级”航空航天专家领衔，与北京越野共同成立联合实验室，研究深空探测技术、机器人应用技术、航空航天材料在越野车领域的应用，将航天科技民用化；开发探月版特别车型，为北京越野注入更多中国探月的航天元素。

此外，双方还将在未来共同开展航天科普知识与活动，让航天科技成为北京越野的重要技术支持、品牌联想和品牌资产，更期让北京越野成为新时代的民族骄傲。

“多管齐下”成效显著

今年年初，北京越野正式开启一体化运营阶段，标志着“中国越野车第一品牌”的建设之路也进入了全新的发展阶段。一体化运营以来，北京越野在品牌营销层面不遗余力，助力品牌知名度与终端销量不断提升。

“使命召唤”作为北京越野持续打造的经典IP，从2016年IP破冰的阿尔山“冰雪行动”，到2018年的三亚“天涯行动”，再到2019年抵达德令哈探索“天空”，“使命召唤”已举办至第五季。基于此，北京越野还将继续深化“探享嘉年华”、“38°向上人生”、“都市即天涯”、“寻城记”、“搏击训练营”等经典IP，打造独特的品牌体验。

此外，承袭助力爱国军事片《战狼2》共创票房纪录的经验，北京越野也将延续在文化营销端口上的大好势头，在大型活动联动支持、电影跨界合作等多个领域，不断展开探索与实践，持续丰富品牌内涵。

在赛事营销上，北京越野在今年征战中国环塔拉力赛、2019中国汽车越野锦标赛，均成功卫冕三连冠，在赛道之上证明BJ40系列的荣耀实力。除此以外，北京越野还会出征中国越野长距离锦标赛等国内顶级赛事。

下半年，北京越野所打造的越野小镇即将开业迎宾——通过推进越野生态圈的建立，打造越野小镇、越野公园、越野俱乐部等多种形式的越野体验基地，持续增加车主与品牌的粘性。

多样化的营销举措，使得北京越野的终端表现成效显著。根据北京越野公布的最新数据显示，今年上半年累计销量同比增长61%。8月份，北京越野销售整车1617台，环比增长25.4%，国产越野车市占率达26.8%，其中BJ40在A级越野车细分市场一直位列榜首，市占份额高达73%，继续保持“中国越野车第一品牌”的地位。

既追求营销带来的实质成效，更要品质与精神内核的完美契合，北京越野真正实现了跨界联合的落地和本质。随着营销的“多管齐下”、品牌全面向上以及越野圈层文化引领的前瞻布局，在集团“高新特”战略指引下，北京越野正以全新姿态昂首阔步，不断为中国越野车向上突破注入新势能。