价格战的埃安经验：卷价格更要卷价值

开年价格战打得轰轰烈烈，但取得的市场效果不尽人意。其实去年的价格战已经证明，靠价格一招鲜就想吃透市场，已经是镜花水月。

而用户越来越难为单一的降价买单，也许面对降价会一时头脑发热，但很快会冷静理性，思考三个关键问题：

1、除了价格还有什么吸引我的？还是多了解下吧。

2、还有没有更低？还是再等等吧。

3、服务和权益是不是打折扣？还是多看看吧。

我国汽车消费者已经足够成熟，而价格战也有点屡见不鲜了，降价效应直线衰减。导致大部分车企的降价都没收到预期效果。

但也有特例，比如埃安。终端市场反馈显示，埃安的动作得到了用户的好评，到店和成交都有显著增长，这在价格战方兴未艾的阶段，十分难得。我们不妨看看埃安经验。

脱离价值谈价格都是耍流氓

当前我国新能源渗透率已达35%左右，市场已经是主流用户的天下，而不是先行尝鲜的科技极客。主流用户理性务实，他们最看重的，还是他们的核心需求是否得到了很好的满足。当然，在此前提下，价格越优惠越好。然而，品牌的可持续性（别撑不住倒闭了），售后服务、用户权益的优越性，也是他们会考虑的。主流用户就是这么“挑剔”。

AION Y Plus、S Max、V Plus三款车都在调整价格体系的同时，都始终坚持对用户的核心需求不做任何“减法”。Y Plus星耀让年轻家庭只需9.98万就能享受大空间、高品质的“销冠级”纯电SUV；S Max星瀚官降2.3万元，让先进智驾更加触手可及；V Plus最高官降2.3万元，以同级无出其右的全铝合金底盘、L2.5级智驾等，引领新能源车“科技平权”。

用更优越的价格，让更多用户拥有他们需要的产品价值。这是埃安的第一个经验。

维持稳健的价值体系很重要

为什么有的品牌“越降价越败用户好感”？因为老用户会感受到强烈的“背刺”，产品的保值体系也无从谈起。而新用户终究也会变成老用户，一个无法给人信赖感的品牌，新用户也会慎重选择。正确的做法，应该是一开始就给用户有诚意的价格，建立稳健的价值体系。即便是参与价格战，也十分重视价值体系的整体协调。

埃安就是这么做的，虽然出手凶猛，担当了“纯电定价者”，但价格策略相当精妙。Y Plus通过星耀版向下寻找增量，而S Max和V Plus则是用科技下放寻找科技偏好型用户的增量。而整体的产品价值体系保持了相对稳定，抓住了增量，而不伤害存量，老用户不会有“背刺”感，用户更加信赖，口碑更加稳健，新用户买得更放心。

保持稳健的价格体系，而又能用价格战术抓增量用户。这是埃安的第二个经验。

服务和权益必须做加法

“价格到底，服务裸奔”是很多用户担忧。此前不少车企的“降权益”，都遭受到用户的强烈质疑。新能源车与燃油车很大的不同在于，它应该提供一种涵盖用户生活更多方面的服务生态。但在激烈的价格战之下，大部分车企都无力兼顾，服务和权益下滑是难免的。但用户内心有准绳，他们对此其实颇有微词。

这种时候，像埃安这样仍然在非常用心地为服务和权益“做加法”的企业，就特别吸粉。众所周知补能仍然是用户痛点，但有的企业不愿意投入建桩，用户只能用公共桩或者蹭其品牌地桩，补能体验比较差。埃安一直在建充电桩上投入巨大，品牌能源站已经覆盖338城，充电桩多达160万个。开年后，埃安推出了“Vocal！你的电埃安包了”活动，向用户派送最高终身免费重点的补能礼包。近期，埃安还率先在行业打出“百人成团建桩”服务，用户需要在哪儿建桩，埃安就在哪儿建桩，可以说是行业独一份的用户权益。

价格可以做减法，但服务和权益必须做加法。这是埃安的第三个经验。

价格战的深层原因，是新能源车市场增长率放缓，诸多车企生存压力加大，而头部企业则看到了“清场”的机会。这次价格战，埃安喊出了“油电清场”的口号，就是这次行业洗牌的写照。而埃安的底气，就是深知价格只是表象，用户价值才是内核，用更优惠的价格，让用户享受到优越的产品和不断加码的服务和权益。用户当然愿意用钱包投票。