2025中国汽车论坛【论坛1】丨李殿琦：体验即引擎——深度试驾为汽车营销注入鲜活力

2025年7月10-12日，2025中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛主题为“提质向新，智赢未来”，由“闭门峰会、大会论坛、技术领袖峰会、多场主题论坛、N场行业发布、主题参观活动”等15场会议和若干配套活动构成，各场会议围绕汽车行业热点重点话题，探索方向，引领未来。其中，在7月11日下午举办的“主题论坛一：品牌建设与长期主义”上，哈啰商业化汽车行业负责人李殿琦发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录：

大家下午好！我是哈啰的李殿琦，我今天分享的题目是“体验即引擎”，通过这个题目就可以理解我们哈啰在做什么事情，哈啰正在构建深度体验试驾的体系，为了和我们主机厂服务好用户，给用户最极致的试驾体验，让用户快速做出购车决策。

今天听了诸位主机厂领导的分享，我其实是很有启发，也感同身受。汽车行业发展到现在到了非常关键的阶段，每个主机厂都会面临不同的问题，但我觉得有两个问题是大家绕不开的，第一个价格、第二，销量，价格竞争和销量压力让主机厂同仁和伙伴们会一定程度上忽略品牌的成长、产品能力沉淀和车型深度体验。

其实这几方面在主机厂品牌营销维度扮演非常重要的角色，但因为我们过度的焦虑，使得我们一定程度上会忽略了用户的建设，但品牌的成长以及产品能力的沉淀，是需要长期主义的，这和我们今天主题非常契合，但车型深度体验是我们现阶段马上能够做的。

其实汽车品牌营销这么多年，我们在互联网上基本的打法都是围绕这样的漏斗去做连接。首先我们要通过广告触达到我们的用户，收集到相应的销售线索，再到线索后链路转化，包括到店、试驾、成交。这个过程当中我们发现转化链路非常长，转化链路长意味着转化周期长，转化周期长意味着这个过程中有非常多不可控的因素，用户产生了对于车型关注。

但这个过程当中出现不可控因素使得最终没有购买我们的车辆，我们现在想要做的是什么呢？缩短链路，我们希望从曝光直接到体验，直接到试驾，因为试驾是决定这个人到底是否买车的关键环节，所以我们直接把链路缩短，更重要的是我们通过市场调研和用户的摸排我们发现一个用户在买车之前只会试驾三到四款车型，无论之前在网上获得了多少的信息，被多少信息充斥、爆炸、触达到他，但是最终他只会在三到四款车当中选择他的购车那一款，所以试驾意义非常重大。

更重要的是，各位主机厂老板对自己产品能力非常有信心，把我们的用户运营、试驾体验做到极致，在此基础上还有50%的成交转化类的提升，所以做一个简单的计算题我们就可以知道，每两个人进入到4S店试驾就有一个人能完成购车，这其实是非常可怕的，这也就是为什么哈啰要布局深度试驾体验。

说到这一块大家很好奇，柳秘也介绍了一下为什么哈啰做这个事情，哈啰怎么样做这个事情，被大家广泛认知到的是哈啰单车两轮业务，但事实上哈啰从几年前开始就布局了，顺风车、打车、租车的四轮车业务，这些业务是和主机厂非常强相关的场景。

首先说到顺风车，我们在行业处于非常领先的地位，我们也布局了300多个城市，认证车主超过了3000万，这些认证车主都是有行驶证备案在平台上的，意味着我们非常了解他们的车龄，了解他们的车龄我们就知道他们有非常明确的增换购的意向，他们十年，甚至十五年以上的车龄，这个时候就要Push我们更好地置换车的政策，来快速做出换车的决策。

说到今天的重点，就是我们的租车业务，我们租车业务现在在平台型订单量当中排在第一，更重要的是我们覆盖600多个城市，拥有三十多万辆的车辆供给，背后还有一万多家的合作商户，这其中还有大几百家的自营商户，挂着我们哈啰租车门头的商户，这些是我们想要做深度试驾的基础能力。

我们构建的深度试驾的体系是四维的生态模型，也很简单，就是哈啰出行平台、主机厂以及我们租车的门店也就是体验的商户，还有我们的用户。我们哈啰率先在我们的存量车源和存量市场上，用我们的存量车源触达用户，让用户体验到目标车型，在这之后哈啰会和主机厂合作去增加或者优化我们的供给，再把这一部分供给投放到商户那边去，按照我们的主机厂想要狙击的目标城市投入商户当中去，用商户的履约能力、服务能力、运营能力服务好用户，让用户能够体验到购车决策之前想要体验的车型。在这个过程当中大量用户体验到了他想要购买车型一天、三天甚至一个礼拜，我们会把试驾政策无限压低，让试驾的成本无限接近于零，这个过程当中很多用户会非常快速做出购车决策，这也就意味着从主机厂视角来看，用户在C端购车体量会因为我们做了大量试驾的体验工作而变得提升，更重要的是在这个过程当中我们的租车商户。

在运营我们相关车型时得到了大量的用户反馈，觉得这是很好运营的车辆，是可以赚钱的车辆，这个维度上B端的认知也会大幅度提升，会愿意去持有我们的品牌车型。所以这个模型构建达到了。BC双端认知的目的，更重要的是哈啰在整个试驾过程当中还会不断将品牌元素触达到精准的用户群体当中去。

刚才的思维模型，我们在过去当中合作的一些品牌，今天想提两个品牌，一个是捷途，一个是江淮，捷途其实合作模式非常简单，我们通过旅游自驾的场景切入，切入进去之后其实我们希望能够建立所谓的用户心智，它是有旅游基因、越野基因的车，今天回去之后要研究王总的BJ20、BJ40了，以这样的场景切入之后我们会提供一批车源供用户试驾，试驾之后我们还用一万多个用户的租车商户去作为我们的4S店，甚至是自营门店以外的销售抓手，所以我们在门店上会有很多促转化抓手。更重要的是哈啰会在内部的IP和外部的IP，包括内容营销和事件营销的基础上帮助捷途做一些事情。

江淮是另外一个典型的案例，为什么提及它呢？是因为昨天刚从乌鲁木齐回来，去出席了一下江淮和我们的合作启动交车仪式，因为江淮RF8非常看重旅游自驾的场景，而乌鲁木齐是现在旅游旺季，有大量的家庭出行和情侣出行、朋友出行的需求，会到当地去租车，租车的话其实时间一定不会短，特别是在新疆的场景之下，江淮包括我们就希望给用户打造能够深度陪伴的体系，让用户能够在旅游场景下深度体验到他们的目标车型，产生认知，提升好感，从而快速做了购车决策。

更重要的是我们本次交付是200台，在年内我们计划包括在新疆、川西等地区交付500台。在上面一系列探索行为之后，哈啰其实是重新定义了所谓新的业务模块，也就是哈啰试驾中心，我也很开心在今天的场合和主机厂伙伴老板们去广而告之一下，哈啰试驾中心于本月上线了，也诚邀各位老板、主机厂伙伴们共同共建我们的试驾中心。

哈啰试驾中心是我们做试驾运营体系下端的履约场景，我们如何做好试驾中心呢？我们可以看到两个关键词，一个叫长效经营，一个是真实营销，所谓的长效经营是我们在哈啰的首页给到了试驾中心非常固定的入口，当然这个固定入口不止一个，点击进去就是我们试驾中心的主页，这里有品牌专区以及可以完成试驾体验的车型，这些就是我们的深度试驾的标准页面，在品牌专区里也可以跟我们主机厂共建如何把我们的品牌力、卖点、内容等东西在品牌专区呈现。

更重要的是我们长效经营的专区，我们会留固定的留资入口，让更多对我们品牌感兴趣的用户在这边留下联系方式，与此同时如果他有非常明确的试驾需求，也可以在租车的页面里完成试驾订单的下达，更重要的是我们做了真实营销的体系，为什么说真实营销呢？我刚才铺垫了很多关于我们体验场景、试驾场景，我们试驾的人越多，我们车源供给越多就意味着我们路面的曝光有大幅度提升。

如果我们狙击某一个城市或者某一个区域的话，我们路面的曝光量短时间内能提升，配合我们的内容营销，我们的广告营销、一系列线上线下的联动活动，可以短时间内让品牌在区域、城市里有非常大体量的曝光。更重要的是我们做的是深度试驾，是能够真正ToC端的体验，所以基于此，我刚才提到了BC双端的提升，所以才能够快速形成C端的转化以及B端的集采。

基于我刚才所说的线下体验能力，我们在线上也布局了所谓的多元营销场景，这其中包括内容营销、体验营销，包括事件营销等这些，目的是希望构建人车厂的生态，我们体育营销包括现在跟NBA合作，我们知道运动人群和购车人群重合度比例相当高。

除此之外，我们也着力打造我们哈啰自己的IP叫“HELLO100”，这是年度系列的骑行赛事是我们跟中国自行车协会一起搞的在全国各地的城市系列的骑行赛事，四月份我们已经在千岛湖搞了一期了，这也跟捷途有很好的结合，打造的所谓“4+2”的场景，也就是开着四轮去骑两轮。

除此之外还有我们的租车挑战赛，我们希望把我们的体验以事件形式全部传播出去，把旅游自驾的场景和我们设计的挑战环节结合起来，不仅能够让用户有更好的体验，同时还能获得一些优惠，这是我们希望在一系列体系打造结束之后，再通过线上的传播，我们可以预埋一些KOC、KOL，让整个事件变成旅游的场景。

然后基于此我们构建了人、车、厂的生态，人就是哈啰多元的用户，车就是不同种类能源形态不同区域的品牌、不同车型、不同细分品类。所谓的厂就是内容厂，事件厂等这些。

所以，我也想借这个机会诚邀主机厂伙伴一起共建哈啰出行生态，共同启动我们为汽车行业所带来的试驾营销新的征程，谢谢大家。

（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）