2024电动车百人会丨上汽邵景峰：迎接新时代产业挑战MG品牌征战全球背后的设计赋能

2024年3月15日，中国电动汽车百人会论坛（2024）在京开幕。围绕“巩固和扩大新能源汽车发展优势”这一核心议题，中国电动汽车百人会论坛（2024）将举办1场高层论坛、1场国际论坛、2场闭门会议、10场主题论坛，全面强化高端前瞻、全球视野、跨界融合的论坛特色。其中，在3月15日上午举行的“汽车设计论坛”上，上汽集团创新研究开发总院副院长、总设计师，上汽英国技术中心总经理邵景峰出席并发表演讲。以下内容为现场演讲实录：

在娄校长之后发言比较紧张，而且他说是代表了教育界，我可能代表产业界做一个简短的发言，如果他是块砖头，那我今天也是一块砖头，希望后续的企业界的人士把自己的精彩内容能够与在座的汽车设计产业的人员进行分享和交流。

今天我跟大家分享的是《迎接新时代产业挑战MG品牌征战全球背后的设计赋能》，MG品牌在上汽的设计团队打造下已经过了很多坎，蹚过很多河，今天首次在这个场合跟在座的朋友们分享一下背后的设计故事。

看一下谈的内容，我来之前做了一些总结，电动化、智能化以及人机交互、软件定义汽车等等，在汽车设计产业里面，我们也关注和重视这些内容很久，也有很多感悟，今天时间关系无法每个深入剖析。

来之前看很多关于电动汽车方面的信息，一个就是日内瓦车展突然间规模变小，我也去了车展现场。第二，苹果放弃造车。第三，传统国际大厂推迟全面电动化。感觉好像中国的电动汽车产业正在进入一个孤岛，我们这帮从业人员怎么办，怎么思考？这是一个大的博弈过程，在设计板块设计师如何看待这些问题？

曾经是全球的五大车展之一的日内瓦车展，今年去了之后给我非常大的感触，规模真的很小，两层。如果再反观去年的德国慕尼黑车展，就会发现中国的车展是当前全世界最大规模的车展，无人能及。日内瓦车展的整个规模跟上海四叶草一个叶片都不如，二楼全部带有文化基因的展车老爷车等等，一楼展出中国品牌以及个别欧洲品牌的车展。很多人质疑，我们还要去日内瓦车展干嘛，去了之后，发现人少聚焦，所有媒体都谈你，反而获得很大的收益。上汽集团在这里全新发布了全新车型MG3的混合动力车型，全新一代的车型正式吹响全球的号角。

跟大家分享一下，中国的产品规划车型和海外规划确确实实有非常大的不同，我们对于欧洲的市场到底是进攻者的形象还是一个融入者的形象，在车展现场已经展现出来了。发布的时候，MG品牌很西方，很欧化，要打造适合欧洲市场的尺寸，打造适合欧洲市场定价以及欧洲市场能源形式，这是现在的决策者一定要思考的。也就是说我们在欧洲征战的各个老乡里面，可能我们是唯一带有发动机的车型。这个思考是很多年以前制定出来的，反而更加坚定了一个事情，产品规划对一个企业的决策至关重要。

我们看一组数据，2023年MG品牌全球销量去年84万台，在整个欧洲的销量23万台，同比增长105%，占中国品牌在欧洲总销量的72%，确确实实产生很大的销量。与国内相比，这个成绩是非常瞩目的，国内我们可能还要再努力。为什么MG品牌在欧洲开始异军突起，背后的设计如何支撑它的？从MG品牌诞生的1924年到今年100周年，整个发展的历史脉络可以看到，中国接手2007年接手到今天爆发式增长，当然也经历过一段小坎坷，近几年应该说发展非常迅猛。2007年到2023年超386万辆，远远领先于整个前几十年的销量。在这个过程中设计给它注入很大的赋能，也是今天跟各位嘉宾们分享的最重要的一点，也是掏掏家底跟大家分享一下，上汽MG经历过三次重大的设计战略决策。

我读的博士题目也是关于造型决策的内容。给我印象最深刻的是2007年、2014年和2019年三次重大战略决策。2007年上汽集团和南汽集团“上南合作”，我们拥有了MG品牌。拥有MG品牌之后要思考一个问题：当你拥有了双品牌的话，它的差异化如何来做？这也是很多车企当下面临的问题，很多车企多生孩子好打架，每个品牌的定位到底怎么做，如何坚持做？这是很难的。一旦换了思维换了管理团队，可能对之前制定的战略产生动摇产生调整。在2007年当时做出重大决策，坚定不移地做MG品牌的历史传承、它的品牌基因，不进行改变。也就是说，战略的定力从十几年前到今天起了极其重要的作用。就是坚持双品牌战略，坚持品牌的价值传承，保住MG品牌历史上最引以为傲最辉煌的传统基因。这个过程不因为你是否是拥有者改变而改变，这个过程中我们做了非常大的战略定力。

2014年又做了一个重大的决策，在收购之后在市场投放了很多车型，没有达到销量预期，也没有让人对MG品牌有清晰的认识。我们深刻分析到底什么出现了问题？我们的设计战略是否正确，我们的想法是否对品牌有强大的赋能？核心如何做英伦，如何做运动，对中国品牌，对中国的设计师而言非常关键。欧洲人喜欢运动，我们研究发现，中国人喜欢运动运动，运动运动和运动还是有很大的区别。做什么样的表现运动？设计手法如何支持运动运动？跟造型、成本等等都息息相关。这个过程中我们来展现出来英国人眼中的英伦和我们眼中的英伦，英国人眼中的英伦，给我们展示的图片，这是当时造型评审委员会在评审时展现的真实图片，他们眼中的英伦是什么样的？时尚、前卫、激情，如碎片大厦和英伦摇滚吧等等前卫的英伦风格。我们眼中的英伦，Burberry、鞋子、红衣服、巴士、大帽子等等。当不同的造型搭载不同的认知之后，市场上会给你真实的反馈。大家如果觉得很复杂，我再翻译一下简化一下，我们眼中的英伦永远是西装革履，像詹姆士邦德一样，但在英国人眼中觉得他们太老了，他们要改变，要激情，要充满着个性等等。如果我们以这个方向在中国市场投放的时候发现，好像跟我们的认知不一样，产生很大的差异性。总结之前的设计会发现，产品定位、消费认知、设计战略三者都是扭曲变形的，这个过程给我们带来深刻的认知，所以要重新认知英伦品牌在中国乃至全世界的打法。

深刻展现英伦品牌独特的设计魅力，刚才娄校长讲的阿斯顿马丁，整个车身的比例关系跟其它车厂其它品牌具有完全不同的设计独特魅力。MG品牌在2014年做了设计战略的调整就是“蛋糕理论”，英伦的精髓要做显性的，做上面的草莓，但是底部是欧洲主流，欧洲主流在中国市场上不能过度显现他们眼中认为的英伦特色。我们应该把它历史上最能够传承引起我们情绪波动，唤起情绪价值的英伦元素重新展现出来，这就是出现了2014年后做的一系列MG品牌的车型。这些车行道今天已经换了第三代，MG3是第三代的车型，把当时做的一套所有的成果展现出来，这就是娄校长展现的概念车，现在的MG Cyberster的前身，持续到2017年六年把它完成。这款车型持续在海外热销，在欧洲、英国、澳新市场、南美，MG品牌都在持续畅销。在这个过程中我们深刻地思考了MG英伦品牌给设计师带来的价值，再重新出发的巨大机会。

2019年电动化全球化背景之下要不要做电动？这件事情引起非常大的讨论，MG品牌如果做电动怎么做电动，因为全民在电动，中国车子特别多，上百个品牌都在做，现在超过300个电动品牌，MG怎么办？它要做的话做什么？做电动汽车目前已经形成公式化的套路，简约、时尚、纯净、独特的比例，对MG是否适合？留给设计师一个非常大的课题，也是我们面临很大的挑战。MG品牌做电动车是否要做到像当下的面无表情，非常纯净的像智能终端产品一样的纯净简约的，我们没有做，还是唤醒MG品牌历史基因的一种纯正的英伦小钢炮的形式，电驱只是作为造型隐藏线下的能源形式，并没有改变更多的一定为电动而电动的设计策略，这是当时做得非常大胆的决策。在车型设计上融合了对电动化和全球化的双重思考，其它符合电动车的，唯独在造型设计语言上采用了它的历史传承基因电动小钢炮的形式，这个形式确确实实收获很大，目前欧洲月月破万的电动车，跟中国本土市场在欧洲是非常大的成功。现在很多车型说MG4的killer，把它作为标杆要进攻。在欧洲市场引起很多认可的一个设计，拿奖到手软，当然它的销量也证明我们当时的设计策略是正确的。

第三，我们还要关注MG品牌如果在做持续未来发展的时候，应该做的是什么？应该做品类的创新。它相较于荣威品牌等等，它做的更多是品类上的尝试。所谓的品类创新，是成功地把在中国市场还是蓝色海洋的跑车重新焕发设计出来。这款车型MG Cyberster全新范式，结合以品类思考，以品牌表达来探索技术、文化统一的一种全新设计范式。这款车型还在国外陆续发布，在国内去年年底已经发布。在海外下一个周期率先在英国发布，然后到欧洲。

总结一下刚才讲的，MG品牌这些年成长的历程三个阶段，一个是坚持战略的定义，贯穿着整个品牌的发展；第二，文化的融合，英国融入中国，中国融入世界，重新判定如何在文化背景下来做我们的设计；第三，坚持品类创新，全球协同，优势共振。在这里讨论媒体也非常关心的话题，它到底是一个中国品牌还是英国品牌，有的时候我们一定强调只有自己把它生出来的才是自己的品牌，但我觉得在全球化的时代这个思路要变一变，中国人的触角伸向全世界，我们有很多机会去拥有其他人的品牌，如何把它做好是我们这代人的责任。MG品牌经历过宝马集团，经历过很多车企的运作，最终在上汽手里盘活盘大了，这个过程应该是一个典范，能够引起我们设计界的思考和讨论。最终，我们还是要征战全球，融入全球。选择征战全球的其实是融入全球更好，不要引起更多的争端。我们在海外输出的时候还是要更多地照顾到对方的情绪，以一种文化融合的姿态和视角来去做我们的产品设计，做我们的产品输出、文化的输出等等，这是我们应该在这一代汽车设计师不断经验总结的过程。另外，我们的设计师一定要多去海外走走多去跑一跑，真正融入到全球化的大家庭里面，也展现大国的风貌，尊重不同地域的文化。

预告一下，昨天晚上发的朋友圈，MG品牌已经成为2024年古德伍德的主主展示品牌，我个人现在对于未来的车展形势的判断，中国又大又强的车展模式国外已经很难复制了，无法跟我们竞争了，但是它们会走出新的赛道出来，比如德国慕尼黑车展让全城全部融入到汽车新品发布的氛围之中，把很多的车展融入到整个城市里面各个据点里面，是全民共欢的大节日。日内瓦车展的缩小以及古德伍德车展如此重视，越来越多的车企到古德伍德车展发布新车，一个速度文化节，我不再做大而全的功能型车展，而是做文化、速度和车相关的，真正是车的文化的盛宴、全球车迷狂欢的盛宴，这个值得我们政府，值得我们企业界共同思考问题。如果在中国这么大的土地里面不仅做大而全、征战全球比谁都大的车展，而是考虑到文化的维度，这种形式很快在全球会被复制，全民普通老百姓能够深入加入到文化的盛宴，应该在全球普及。

用一个视频来展现上汽事业团队国际化的打造，也是中国设计师们不断在海外成长的过程，也是全球团队全球设计。

（视频播放）

在海外我们各家车企都是老乡，世界很大，我们海外见。