2025中国汽车论坛【论坛1】丨北汽王昊：“新时代：用户是最好的品牌代言人”

2025年7月10-12日，2025中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛主题为“提质向新，智赢未来”，由“闭门峰会、大会论坛、技术领袖峰会、多场主题论坛、N场行业发布、主题参观活动”等15场会议和若干配套活动构成，各场会议围绕汽车行业热点重点话题，探索方向，引领未来。其中，在7月11日下午举办的“主题论坛一：品牌建设与长期主义”上，北京汽车股份有限公司党委书记、董事长王昊发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录：

尊敬的柳燕秘书长，各位同行，各位媒体朋友，观看今天直播的朋友，大家下午好！

我是北京汽车股份有限公司的王昊，很高兴有机会参加“品牌建设与长期主义”分论坛，并且跟大家交流我们对于品牌建设的一些思考和想法。接收到这个邀请的时候，我很忐忑，北京越野这个品牌相对于今天演讲的各位嘉宾所代表的企业是个小品牌，而且销量也不多，小品牌过来讲“品牌建设”是不是有点不称职。但是我看到后面四个字叫“长期主义”，感觉分享一下北京越野建设品牌的长期主义还是可以的，因为我们是一家有历史的企业，存在时间很长的企业，到现在已经67年了，我觉得当品牌建设和长期主义结合在一起的时候，我还能给大家讲讲。

我们企业是1958年就设厂建立了，在1961年的时候做出了中国第一代越野车，BJ212这款车，在革命年代影视剧里面看到比较多。还多次作为党和国家领导人的检阅车、阅兵车等等。所以我们的历史特别长，而且60多年来只做越野车，我们给自己的定义是“中国越野车的发明者”。后来一代一代的越野车伴随了很多国之盛事和国人的记忆，北京越野参加过很多阅兵、项目赛事、挑战，迎接过很多国家的大事，我们这个品牌和国家的盛事结合得比较紧密。但确实在市场中的声音很少，在用户中的声音很少。我们在思考，作为一个老牌企业，如何给它焕新，如何让它重新焕发生命力，走到寻常百姓家里面去，这是我们重点要思考的。

从去年开始，我们全面推进“五个转型”，希望通过这五个转型破界新生，以重新塑造北京越野这个品牌在广大消费者和用户心中的形象。

第一，我们由“越野”向“泛越野”开始转型，因为越野车毕竟是一个很小众的市场。为了让更多用户朋友喜欢越野和喜欢这种感觉体验的朋友能够开上越野车，所以我们把硬派越野开始越做越软，越做越智能，越做越省油，也就是把越野车做得更泛越野、轻越野，甚至更像城市SUV一样。通过这种方式，让越野走到更多消费者生活中，我们打造“越野平权”，把过去很高的售价进一步亲民化，让喜欢越野的朋友真正买得上越野车，开得起越野车。

第二，我们推进了从“小众品”向“大众品”的转型，通过一系列泛越野车型，把客户圈层逐渐从专业的越野派向泛越野的用户，向更多城市SUV的用户，甚至很多豪华品牌的用户开始推进，通过把这个小众品让它更大众化的方式，让越野成为一种全民出行的方式。现在人们生活水平越来越高，周末假期放假的时候更喜欢户外的活动，越野车就有很好的户外体验的感觉。

第三，我们希望推进从“燃油”向“新能源”的转型，过去的越野车特别是硬派越野基本是燃油车，它马力大，劲儿比较大。现在我们让越野车带上了电，通过BJ40增程和BJ60雷霆两款车，带电以后，通过增程的技术，让越野车保证长续航，满油满电可以续航1200公里；二是可以解决长途穿越中补不了能、续不上电的缺点，因为它含有大油箱，它的增程式技术、油电结合的方式，让越野车焕发了新的产品生命力。

第四，我们推进了从“郊野”向“城市化”转型，过去的硬派越野特别适合户外和远郊，城市里开的话，大家觉得买得特别贵，二是用起来特别费油，自从它带电以后，我们设计上也更加偏软一点，很多城市用户也开始喜欢越野车，让大家一车在手，既能平时上班通勤开，因为它带电很便宜，纯电续航153公里，也可以周末出去越野、穿越等等，这种双面人生既能陪大家翻山越岭，又能伴大家日常的city生活。

第五，我们从“生产型”企业向“用户型”企业转变，一个企业要想长期的生存发展，不能只聚焦于小众市场，不能只盯着工厂，还要面向用户，造用户更喜欢的车，造更受用户欢迎的车，我们从生产型企业全面转向用户型企业，刚才柳燕秘书长说拍视频的核心就是希望建立一个和用户直接对话的渠道，过去老牌企业和用户之间可能是通过4S店对接，和车企高管没有直接对话渠道，通过我拍视频大家留言发私信的方式可以直接对话，我每天看视频号下面的留言，倾听各种各样的用户声音。

下面谈三点品牌建设和长期主义。

第一，品牌建设必须坚持“长期主义”。我们对比国外大品牌，像奔驰等都是一百多年的企业，长期不间断地为用户提供高品质、可信赖、更好开、更好用的车，这样才能建立起品牌。品牌建设第一肯定要坚持长期主义，持续地、长时间地为用户提供优质量、稳销量、上规模的产品。包括海外出海也是，在海外要想建立中国品牌，核心是它得看得见中国品牌，才能谈中国品牌的建立。我们觉得第一必须是长期保持产品的更新迭代，长期为用户提供质量稳定的优质产品。

二是服务必须长期。用户用车，一个是开，一个是服务，服务的长期主义就必须长期通过高品质、有温度、可信赖的服务，为用户提供出来，用户才会信赖这个品牌，才会觉得这个品牌立得住，我觉得长期主义要从产品和服务两个层面来树立这个品牌。有句话叫“品牌如树，用户如光，只有充足的阳光，才能助力大树的枝繁叶茂，开出灿烂的花”，我觉得这个比喻非常形象。第一个品牌建设就是必须坚持长期主义，长期通过好的产品、好的服务，才能赢得用户的口碑。

第二，品牌建设必须秉承以用户为中心。我一直在思考，“品牌”这个词应该是用户视角的，我们作为厂家实际上给了一个牌子，如果这个牌子不被大家认可，它就是一个牌子。只有被大家认可的牌子，才会叫“品牌”。我觉得第二个品牌建设的长期主义应该坚持的就是必须以用户为中心，只有用户认可你，你才是品牌，用户不认可，你就是个牌子。

我来北汽股份工作这三个多月，给自己定了一个工作要求，每个月都要到市场上去，都要到4S店，和用户见面、交流、座谈、倾听用户的声音，真诚地面对用户，解决用户的问题。大家可以关注我的视频号，下面很多都是用户提问题，用户投诉也好，抱怨也好，对产品的抱怨，对服务的抱怨，对4S店的抱怨都有，做用户型企业的必由之路就是要秉承以用户为中心的发展模式，坚持品牌是用户的，不是厂家的。我三个多月的时间，已经走了20余家经销商和100多位用户，有的是交车，有的是交流，有的是座谈，真正懂用户所思，承用户所想，让每一份期待能获得真诚的回响。特别是在现在的流量时代，我承诺不删除任何一条评论，好的也好，不好的也好，有错我们就改，做得不好的就及时纠正，但是一定要对用户真诚，只有真诚才能换得用户对品牌、对产品、对服务的信赖，真诚面对用户，与用户交朋友，是我们做品牌建设或者长期主义的第二个必经之路。

第三，进行品牌建设必须摒弃“流量主义”，虽然现在是自媒体时代，但流量不一定要和品牌建设强挂钩，更好的流量来自用户。我刚才说的那个话题更能体现流量，与其厂家自己的流量，不如用户帮你做流量。我这三个月和用户交流了以后，很多用户自发地把他用车的小故事、小技巧、小想法，通过视频或者短剧的方式展现出来，我觉得和用户共创的方式比厂家单纯投放流量好得多，而且这才是真实的声音，它的可信赖程度也会更高。所谓“品牌建设”，一定是一个好产品接一个好产品造出来的，不是投流投出来的，也是一个用户接着一个用户服务出来的。

现在各个车企特别重视新媒体营销，我们也很重视，但新媒体营销不能走偏了，还是要围绕用户来做新媒体的营销，它可以助力品牌的建设，但不能喧宾夺主，也不能完全地为了炒作而炒作，为了话题而话题，还是要一个一个扎扎实实做产品，一项一项扎扎实实做服务，只有产品和服务做好了，你的品牌建设才立得住，流量是后来才出来的事情。新媒体的路子必须走，但流量主义的思想坚决不能有。

我拍视频的第一句话总说“我是全网车圈粉丝量最少的董事长”，这个话时时刻刻提醒我不要追求粉丝量，而要追求企业产品的品质、服务的能力和水平，只有这样才能一点点地把品牌建起来。总之，我觉得品牌建设确实是长期的事情，不是一朝一夕的事情，今天很多嘉宾分享国际品牌都是几百年才建立起来的，德国品质、日本品质、韩国品质，中国品牌才刚刚开始，任重道远，虽然我们这个企业存活的时间很长，有60多年历史，但做品牌还是“小学生”，希望今天下午通过论坛向更多优秀的同行学习，也向更多优秀的车企学习。

最后，要做好品牌建设，但我们觉得除了品牌之外，更要做好每一款产品，服务好每一个用户。

右边是我个人的微信视频号和抖音视频号，欢迎大家扫扫关注，我毕竟是全网车圈粉丝量最少的董事长，谢谢大家！

（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）