2025中国汽车论坛【论坛1】丨柳燕：品牌建设与长期主义

2025年7月10-12日，2025中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛主题为“提质向新，智赢未来”，由“闭门峰会、大会论坛、技术领袖峰会、多场主题论坛、N场行业发布、主题参观活动”等15场会议和若干配套活动构成，各场会议围绕汽车行业热点重点话题，探索方向，引领未来。其中，在7月11日下午举办的“主题论坛一：品牌建设与长期主义”上，中国汽车工业协会副秘书长柳燕担任本场主题论坛的主持人，并发表开场演讲。以下内容为现场演讲实录：

尊敬的各位嘉宾、媒体老师们，线上观看直播的业内同仁和观众朋友们，大家下午好！

很高兴与各位相聚在2025中国汽车论坛的品牌主题论坛。今天上午，由中汽协会主办的2025中国汽车论坛的开幕大会圆满结束。可能有部分嘉宾和媒体参加了上午的会议，我相信大家也能够感受到，作为行业组织主办的年度会议，本届论坛引导行业聚焦产业高质量发展的话题，坚持守正出新，倡导正本清源，回归价值创造，在行业转型升级、市场竞争充满挑战的当下，向行业传递了信心、决心和满满的正能量。

从今天下午到明天上午，将举办13场平行论坛，分别围绕行业发展的重点、热点话题，展开研讨和交流。感谢在座各位，选择了前来参加本场品牌主题论坛。这是连续第六年由我本人主导和主持举办中国汽车论坛的品牌主题论坛。2020年，我从汽车企业加入中国汽车工业协会第一年，负责成立和运行新的部门——品牌服务部，开始从行业组织层面来探索品牌的全新做法和模式。其中，在中国汽车论坛上开设了品牌主题论坛，也是其中一个落地举措之一。

品牌论坛自2020年开设以来，始终聚焦品牌建设的核心命题，结合当年在品牌建设领域的行业重点关注，共议中国汽车品牌发展之道，探索如何用品牌向上助力汽车强国目标实现之路。这也是业内独有的、以汽车品牌建设为核心、高质量主题与高质量嘉宾共同打造的高质量论坛，它并不大，但是小而美，小而精。

聚沙成塔，积微致著，五年来与中国品牌的发展同频共振，也留下属于品牌营销人的独有印记。从这一页展示的过去五年的主题，可以看到，我们的品牌论坛，亲历和见证了中国汽车品牌从自身竞争力提升到全球化突破的蜕变进阶。

每一年，我们的品牌论坛都针对当年度的品牌重点和热点来设置话题。那么，到了2025年，当我们谈论品牌的时候，我们在谈论什么？

先看一下，过去五年来的品牌关键词变化。过去五年，是汽车市场及竞争格局瞬息万变的五年，对品牌的关注点也在迅速变化，年年有热点，热点各不同。

五年前，品牌营销同仁们关注的重点，是这样一些关键词，那时候新势力开始批量交付，“蔚小理”开始显露锋芒，小红书刚刚开始围绕“种草”搭建商业体系。

一年前，流量是绝对的关键词，以北京车展为分水岭，品牌营销进入疯狂的流量时代，我们在座的好几位老总，也是在这个大潮的裹挟下，开号出道，做视频做到现在，今天的演讲估计也要有好几条视频的任务，与此同时，内卷式竞争席卷全行业，“内卷”成为无处不在的热词之一。

今年以来，特别是6月份以来，行业上下开始了共同整治内卷式恶性竞争的系列行动，今天上午论坛上，多位嘉宾也都对此有所提及。主管部门、行业协会、主流企业都以各自的角色和作用，参与到了反内卷行动中来。在这样一个大背景下，“长期主义”成为被提及的高频关键词。它或许并不是一个新词，但是在今年、在当下，重提长期主义，显得尤为重要。

在二月份的时候我们确定了今年品牌论坛谈“品牌建设与长期主义”，我作为社长例行写刊首语，写的这一期标题是“穿越内卷迷雾，拥抱长期主义”，文章里提到，内卷式恶性竞争是典型的短视主义行为，既不利于企业的健康经营，也损害整个行业的可持续发展。

而长期主义是一种超越短期利益，注重长远目标和可持续发展的理念。坚持长期主义是喊出来容易，做起来很难。内卷竞争越是激烈。长期主义思维与现实冲突越大，以至于一些企业一边强调长期主义，一边在短期利益的驱动下，成为内卷式恶性竞争的参与者甚至助推者。而长期主义强调的是对品质的坚守，对创新的倡导，对品牌建设的持续投入和对用户价值的深度挖掘，而不是被市场短期波动和市场压力所左右。

我们认为，越是在竞争激烈的环境下，坚持长期主义越为重要。面向未来的不确定性，坚持长期主义是汽车行业破局与可持续发展的关键所在。那个时候，我们确定了今年品牌论坛上来谈一谈“品牌建设与长期主义。”

因为在品牌建设上，品牌是最能充分体现企业是否以长期主义经营的所在。因为品牌建设的核心，就在于构建长期价值。这是由品牌建设的本质、市场环境的复杂性以及企业可持续发展的内在需求共同决定的。品牌建设是企业“长期主义”发展的重要支撑，是可持续发展的关键要素，是检验真伪“长期主义”的试金石，是“长期主义”者的勋章。

品牌是企业的重要资产，是企业竞争中的重要软实力，品牌建设是对客户心智的占领，是需要日积月累培育的长期工程。短期销量增长可能让企业飞得很高，拥有强大的品牌才能使企业走得更远。流量收割当下，品牌穿越周期；流量可能有一时的红利，品牌才有持久的复利。“没有品牌，每单都是硬卖”。这句话是DeepSeek写的，我让它用一句话给我说明一下长期和短期。如果没有品牌的积累，每一个成交都是高成本的。中国汽车品牌要成为世界级汽车品牌，就要持续深耕品牌建设，做“流量”时代的长期主义者。

我们经常说现在是巨变的时代，那么巨变的时候让很多人迷茫，哪些跟随变化？哪些坚持不变？这一页是我认为的巨变时代的“变”与“不变”。行业巨变之下，需要有一些不变的坚守，我认为最重要的有三个坚持：一是用户为本，无论技术如何进步，一切为了给用户提供最佳体验，以用户为中心的宗旨不变。二是底线为界，坚守法律法规及社会道德的底线不变，合规经营，良性竞争，坚守底线不越界。这点越在竞争激烈的环境下越显得重要，我们在当下的可以看到很多乱象，都是这一条都没做到。不管行业如何变化，这一条也是非常重要的坚守。三是品牌为基，立足长远，持续投入和精心培育，构筑品牌持久的竞争优势，切忌急功近利，过度追逐短期流量和短期利益，以战略定力打造品牌，以确保企业基业长青。

刚才我们一直在说品牌，那“品牌”是什么？大家通常理解的“品牌”，是企业品牌，如一汽、东风、北汽、广汽等品牌。产品品牌比如阿维塔、岚图、北京越野、红旗等，还有技术品牌、用户品牌、生态品牌等，这些品牌都是基于我们品牌前提下的品牌。我们所提的品牌，包含两个维度的概念。

一个是以上的单一品牌，另一个是指他们的共同身份——中国品牌。每个单一品牌，都具有经济价值、民生价值和社会价值，当品牌走向世界的时候，它还代表了国家形象，具有了国家价值。所有的品牌的集体，构成了一个广义的大品牌，大家都有一个共同的名字，叫“中国汽车”。“中国汽车”大品牌形象是所有中国汽车个体品牌的公共标签，是所有品牌特质的集中呈现。每个个体品牌与这个大品牌是共生共荣的，因此，也必须同心同行。

今天上午在尹总的演讲和汽车之家杨嵩总的演讲当中也提到海外中国品牌建设，这个道理也找到共识了，我们今天也试图做一下进一步的工作。中国汽车产业从跟随到引领，正处于迈向汽车强国的关键阶段，打造“中国汽车”大品牌形象势在必行。

每一位品牌官都在很努力做品牌的打造，那谁来关注和考虑这件事情呢？我们作为行业协会要跟大家一起考虑这件事情，所以今天把这个话题拿到这里我的开场演讲里。

单一品牌是企业的重要资产，代表的是企业的实力。一个行业的品牌“在一起”，则彰显的是国家的实力。我们每一个品牌也有义务为我们共同的品牌添砖加瓦。

放眼全球，百年汽车发展史上诞生了很多享誉世界的伟大品牌，各汽车强国的品牌在多年的培育和发展中，也已形成了代表国家形象、具有国别特征的形象和口碑，比如德系车、日系车、美系车、韩系车，深耕全球市场，形成了清晰的标签特征。

近年来，随着中国汽车品牌的崛起，中国品牌向新向上发展不断取得突破，特别是在电动化、智能化转型中取得了竞争优势，现在正在携手扬帆出海。但我们的国家品牌在海外市场并不清晰，特别是在早年形成的一些刻板印象仍然存在，目前在品牌打造方面也没有形成有效的合力，多而不强仍然明显。随着出口数量的增多，中系车形象正在形成中，所以我们认为现在是非常关键的窗口期，我们认为，从行业的角度，携手打造中国汽车大品牌既正当其时，又刻不容缓。

我相信在这个事情的必要性上，业内已经有共识了。平时中国汽车品牌官联席会协会的成员一起开会的时候也都在讨论这个话题，中国汽车在外主要的标签应该是什么？

所以我们现在不缺呼吁，不缺口号，我们需要的是落地的行动。如果要打造中国汽车大品牌，我们需要非常认真地思考和回答以下几个问题：第一，我们是谁？中国汽车作为一个大品牌，我们的形象、标签、人设、口碑是什么；第二，我们在哪里？中国汽车目前在世界上的排名、地位、差距、优劣势等是怎样的；第三是，我们要往哪里去？我们的目标、远景、共识、行动是什么？也就是我们要成为谁？怎样去实现？

为此，我们希望用严谨的态度、务实的精神，认真地回答这些问题，而不是一如既往呼吁和空谈。所以我们决定开展一项课题研究，就是把中国汽车作为一个大品牌，研究如何来进行这个大品牌的建设。我相信每一位企业的品牌老总，每年都有自己的品牌目标、品牌的各项KPI，有自己的品牌发展年度跟踪报告、品牌健康年度报告等等，能够读出来美誉度到哪里了，认知度到哪了。

我从前在车企做品牌负责人的时候，也做这些报告，那么我现在作为行业协会，希望能在行业站位的高度上，为中国汽车这个大品牌做一次品牌发展的研究报告。我们这个报告主题是《“中国汽车”大品牌形象建设报告》，所以就命名为“CAAB”，China Auto as A Brand。这个项目命名方式是为了沟通和交流方便，仿照云计算和软件领域的术语，如SaaS软件即服务、PaaS平台即服务、DaaS桌面即服务，我们便于记忆把报告命名为“CAAB”。

这个任务无法分派给某一个企业品牌，每个企业只有义务做自己企业和产品品牌的研究报告，我们没有办法要求企业去投入成本做行业研究，这个以所有品牌集群为研究对象的报告，只能通过与第三方的合作进行。

所以我们希望能够找到这样一个合作伙伴，他具有专业性、权威性，能力和经验，我们希望他能够有广泛的全球覆盖，有规模化的品牌价值研究平台、权威的品牌资产研究模型、全面的行业经验、丰富的出海经验，具备这些分析能力和强大的数据库。另外，底下最重要的一条，我们希望这样的合作伙伴能有行业服务的公益心和情怀，我们以行业公益项目来定位这样一个合作。这是比较苛刻的条件，很高兴我们找到了具备这些条件的合作伙伴，全球知名的权威品牌研究机构在中国的团队，凯度大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸女士和她的团队，她在去年我们会场上做了演讲，是中国汽车论坛的老朋友。

我们双方交流了对这个课题的看法之后志同道合，都认为非常有意义，凯度公司经过向全球总部的汇报，友情承接了这样的一个项目的合作。所以我们将在今天正式启动这个报告的研究，稍后凯度的张总也会以“中国汽车品牌：全球化破局点”为题来报告一下思路和研究计划。

在汽车产业变革的大潮下，开放合作、协同发展、共创价值、共建生态是产业主旋律。我们也希望，通过今天共同启动的《“中国汽车”大品牌形象建设报告》研究项目，助力中国汽车品牌从“单打独斗”转向“集体向上”，从“价格内卷”回归“价值创造”，推动中国汽车品牌迈向高质量发展的全球化新征程。

（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）