2024电动车百人会丨张云：谁将成为新能源时代的全球领导者

2024年3月15日，中国电动汽车百人会论坛（2024）在京开幕。围绕“巩固和扩大新能源汽车发展优势”这一核心议题，中国电动汽车百人会论坛（2024）将举办1场高层论坛、1场国际论坛、2场闭门会议、10场主题论坛，全面强化高端前瞻、全球视野、跨界融合的论坛特色。其中，在3月17日上午举办的“市场与消费论坛”上，里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席张云出席并发表演讲。以下内容为现场演讲实录：

尊敬的各位来宾，非常高兴中国电动汽车百人会论坛的邀请。今天和大家分享的主题是“谁将成为新能源时代的全球领导者”。

里斯是战略定位理论的开创者和全球的领导者，同时也是品类创新理论的开创者和实践者。恰好今天中国汽车、全球汽车面临着历史性的机会，这个机会背后的最大的推动力是什么？是品类的迭代和品类的创新。在这个背景之下，我经常被问到一个问题，谁会成为新能源时代的全球领导者？我想从里斯的角度来给大家做一个分享。

谁会赢得全球新能源汽车的淘汰赛、赢得这个终局？我们说历史是已经发生的未来，从历史的规律可以看到未来的终局。这个规律是什么？我们来看美国汽车，回溯一百年前美国汽车，燃油车刚刚兴起时候大概多少个品牌？可能超出大家的想象，有将近100个，那么多的品牌。可是到今天我们得到的结论是什么？只有那些品类的开创者最后成为了强大的品牌，最后活到了燃油车的终局。我们来看一下。

福特活下来了，因为它是皮卡之王；凯迪拉克，它是美国豪华车的开创者；雪佛兰是入门级车的领导者；道奇是性能皮卡，美式肌肉车的开创者；GMC是豪华商务车的开创者；吉普是越野车的开创者；克莱斯勒是厢式车的开创者。今天经过将近一百年之后，美国的燃油车将近一百个品牌活下来的真正有产生强大影响力的，今天还有强大影响力的是谁？就是这七个品牌（PPT），我想这给我们很重要的一个启示。

不仅是在汽车行业里边，我们今天看一看各个领域的领导者它们几乎都是各个品类的开创者，都是各个品类的创新者。我认为在新能源时代同样如此，而且我们已经看到在新能源时代同样体现了这样的规律。大家都知道特斯拉开创了智能电动车，今天特斯拉在电动车领域的地位由此奠定。比亚迪开创了超级混动，回溯四年前，从2015-2020年比亚迪在中国汽车处于什么水准？就体量上它处于第三梯队。2015-2020面比亚迪的销量几乎在50万以下，30万、40万、50万，几乎没有超过50几万，没有达到过60万。可是在2021年，比亚迪的超级混动这个全新的品类让比亚迪今天成为了全球第一大的新能源车企，是中国第一个跻身全球十大车企的企业，这就是品类的超级的力量。

我们看理想，理想开创了一个增程式家庭车的品类，很多人说理想的成功是因为大冰箱、大电视、大沙发，我们很多车企也做了大冰箱、大电视、大沙发，为什么没有成功？理想成功的关键是开创了一个增程式家庭车，增程式是它的核心，是它最强大的地方。增程式从技术上来看，我们行业有的认为它是落后的，但是在消费者的感知里面它是先进的，因为它是没有里程焦虑的电动车，它可以有电动车的超级的体验。所以今天理想遇到的最大的战略体验是如何从增程式这个认知跨到电动车的品类，电动车的竞争远比增程式强的多。

所以我们看到一个规律，前面我们说只有品类的创新者才有未来，才会活到终局，但是今天全球90%的车企推的产品和品牌不过是又一个新能源车，没有任何品类的创新有一点小的改良、有一点小的配置的丰富，所以得到的一个结果是什么？我们认为全球90%以上的新能源品牌还没有推出就注定失败了，90%以上的新能源产品还没有推出市场就注定失败了，因为没有任何品类的创新，只是跟进和模仿，只是希望在这个风口上分一杯羹。

很多人说我们通过技术创新行不行？我认为技术创新不足以，尤其是小的技术创新不足以让一个汽车品牌成功。昨天余承东总已经分享华为在领域赋能车企，我们看看使用华为领先技术的汽车品牌是不是每个都成功了？并没有。华为在智能座舱等这些领域的技术领先性毫无疑问。就算刚才说的问界，今天问界在高端，在30万以上取得突破，依托的是什么？增程式。在之前用电动车的时候，也仍然是不温不火。所以品类的创新不仅是技术的创新、产品的创新，一定要和技术路线，一定要和技术品类结合起来，打造出新的品类，你才会有机会。同样的技术在不同的品类里边市场的表现是不一样的。

所以基于里斯50年的实践，发展出了品类创新的方法论，受到华尔街日报、哈佛商业评论的关注，在这个方法论里面我们重要提供一个创新的方法，我们如何进行品类创新，创新是很难了事情。我们基于里斯50年的实践和无数不同行业企业的合作，我们总结了这一套方法，就如何去洞察品类，在这里我重点想介绍品类创新的4N。我们在汽车行业里面怎么打造出一个新的汽车品类，四个要素：1、要找到一个新的品类，大部分汽车品牌没有找到一个新的品类，只不过是又一个同质化的产品；2、要启用新品牌，这一点我觉得中国汽车做的非常好，我同样也认为这是中国新能源汽车今天取得长足发展的、在市场上取得成功的很重要的因素之一。可能在座的有的嘉宾会认为这是夸张了，我们可以看看传统燃油汽车企业BBA、丰田、大众有哪个启用了新的品牌？在消费者认知里面想起新能源车谁会想到BBA、丰田、大众？我觉得这个认知很难改变；当然还包括新定位、新配置。

我们在各个领域都打造了新的品类，用新的品类打造出了品类之王。很有幸的，在汽车产业我们有幸和长城汽车合作了15年的时间，在燃油车这个时代我们打造了两个重要的品类之王。第一“哈弗”，在15年前所有的中国汽车企业都去做轿车时候，我们建议长城打造SUV，推出SUV，聚焦SUV，核心发展SUV。那时候SUV的市场份额是多少？5%，轿车的市场份额是多少？60%。长城就依托了SUV这个品类成为了千亿级企业。在2010-2015年是中国最赚钱的车企，所有车企里面最赚钱。后来在六年前我们又协助长城打造另外一个品类叫做“坦克”。坦克的基本逻辑是我们提出一个问题，当所有的企业都去发展电动车，电动车最难颠覆的是什么？我们认为是越野车。所以我们建议长城打造越野车，今天电动车颠覆越野车，据我所知仍然是行业里面没法解决的问题，所以坦克成为了长城非常重要的收入来源和利润来源。

我们认为，虽然今天中国汽车市场新能源车的渗透率已经越来越高，份额已经达到30几。但是新能源的全球化才刚刚开始，我们最近在欧洲、美国出差，在全球的市场上电动车还非常少，所以这个机会还非常大。在这里面我们有几个观点：1、未来来看，今天的插混颠覆了未来的燃油车品类，从未来来讲它也是未来的新燃油车，它也面临被电动车的颠覆。在过渡的某个阶段里面插混包括增程会有非常好的机会，但是到了终局一定是最终的电动车；2、我们看到很多中国品牌在50万以上都去探索，希望打造豪华品牌，如何打造豪华品牌？我们认为这不能做简单的配置的堆砌，这个是没有用的。我们必须依托于新能源时代的超级技术。我们认为要在新能源时代打造50万以上的高端的品牌，我们必须依托于超级技术，就是相对于燃油车BBA这样的豪华品牌碾压性的超级技术。像我们说的超级的空间，比如仰望用的坦克掉头，这些都是燃油车没有的，做不到的。比如超级智能甚至飞行，结合起来。超级技术和今天的新能源品类结合起来才能真正创造出来新能源时代的豪华品牌。

我们每年都会从品类的角度解读我们对新能源市场的看法，去年我们发布了报告，受到了大量的汽车企业的关注，今年我们也会继续发布报告，请大家关注我们的新能源报告全面的解读。

今天我们还一项说一个洞察，大家都知道新能源车发展的空间很少了，并不是这样的，我们认为新能源车的下半场刚刚开始，新能源车尤其电动车的下半场由什么主导？有一个信号。今年特斯拉推出它的Cybertruck，特斯拉的皮卡，我们认为这是一个重要的信号，就是电动车从城市开始迈向郊外，甚至野外，如果电动车永远只适合在城市开，它永远替代不了燃油车，这是电动车普及必须要攻克的问题。谁先解决这个问题，我认为他就开创出了新的电动车的新品类，他会在新的时代里面打造电动时代的吉普、电动时代的超级品牌。

所以总结一下，全球新能源的领导者是谁？我们不知道，今天比亚迪有先发一步，跻身了全球的十大车企，但在新能源时代，我们知道作为智能电动的开创者，特斯拉是有一席之地的，也许比亚迪现在在规模上是有一席之地的，那么其他的是谁？我们不知道。但是有一点是肯定的，回溯历史，我们看到未来，未来的领导者一定是基于全球市场的新能源车的新品类和新品牌。

谢谢大家！